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Pages from the printed book, in either edition: the contents, the preface, the opening of chapter 1, a Deep Dive and a Machine’s Mirror. The openings of chapters 11 and 12 are there too, for readers with an account.

Contents

Preface5

Acknowledgments11

Part I · The Consumer and the Brand13

1. What Is a Brand?15

1 · Start in the mind16

2 · What is stored: awareness and image19

3 · Reading the brand’s map21

4 · Every association casts a shadow22

5 · The visible surface: names, marks, and the law23

6 · Why does “brand” resist a single definition?24

2. The Psychology of Brands30

1 · The consumer is not a black box31

2 · The core: memory, perception, emotion34

3 · The middle ring: the self42

4 · The outer ring: the social45

5 · The synthesis: Schmitt’s model46

Part II · Building the Brand53

3. Brand Image and the Building of Associations55

1 · From reading the map to building it56

2 · The bricks: attributes, benefits, values56

3 · The hierarchy: the means-end chain58

4 · Teaching the map: three lessons, three sets of rules62

5 · Borrowed meaning: secondary associations64

6 · Two roads up the means-end chain67

7 · From image to identity68

4. Brand Identity74

1 · Two sides of one brand75

2 · What a brand is for: three functions76

3 · Warranty at work: brands and uncertainty78

4 · Self-expression at work: the mineral- water lesson80

5 · Positioning: a first look81

6 · The anchor: identity and the essence83

Part III · Brand Strategy and Its Value95

5. Strategic Positioning97

1 · The strategist’s process98

2 · Choosing the battlefield: the frame of reference99

3 · The weapons: points of parity, points of difference101

4 · The altitude: product-based or lifestyle103

5 · The hidden code of language: the adjective/noun ratio106

6 · Writing it down: the positioning statement109

6. Brand Metrics116

1 · Measuring means knowing117

2 · Brand awareness: “I see you, I know you”119

3 · Brand consideration: “I like you, I could choose you”121

4 · Brand perception: “I know what you stand for, to me”122

5 · From the dashboard to equity123

7. Brand Equity and Resonance129

1 · The differential effect130

2 · Building equity: the resonance pyramid132

3 · The summit: what resonance is135

4 · From mind to money: the brand value chain136

5 · What equity buys138

8. Brand Architecture and Extension144

1 · Two ways for a market to differ145

2 · Putting equity to work: why brands extend146

3 · How far can a brand extend?148

4 · Vertical extension: moving on the price scale151

5 · Horizontal extension: essence as the limit156

6 · The paradox of the creative industries: hit marketing157

Part IV · Experience and Culture167

9. Experiencing Brands169

1 · The unit of analysis: the touchpoint170

2 · Brand experience design: the storytelling funnel171

3 · The store that tells the story, touchpoint by touchpoint174

4 · New Retail: the store’s new job175

5 · Brand experience stories177

6 · The newest touchpoint: the AI answer181

7 · From experience to culture185

10. Cultural Branding191

1 · Three models of branding, in sequence192

2 · Why purpose branding is not optimal194

3 · What cultural branding claims196

4 · The cultural cycle199

5 · Cultural positioning202

6 · The manager’s (diminished) role204

7 · Intended and unintended meanings206

8 · Rethinking identity: from having to doing208

9 · The turn toward the persona – and the limits of the cultural perspective210

10 · What are brands, really?213

Part V · The Frontier221

11. The Turn to Materiality223

1 · The question Part IV left open224

2 · A lesson from money226

3 · The mind-object identity hypothesis227

4 · Brands as spread objects230

5 · Seven propositions and a different way of conceiving branding232

6 · From black box to spread mind: what changes238

7 · The materiality of the brand: endorsed and emergent243

8 · Coordinating the brand assemblage: the three fronts245

9 · The spread-brand strategy: signature, interfaces, culture249

10 · Objections, and what remains to be proved255

12. Eleatic Power of Brands264

1 · From principle to construct265

2 · The four capacities267

3 · The dynamics of Eleatic Power272

4 · Four strategies in four trajectories274

5 · Endorsement: an alliance with an exit clause281

6 · Continuity and change: the paradox resolved283

7 · The limits of the framework – and where the book lands285

Indice

Prefazione5

Ringraziamenti11

Parte I · Il consumatore e la marca13

1. Che cos’è una marca?15

1 · Partire dalla mente17

2 · Che cosa viene immagazzinato: awareness e image19

3 · Leggere la mappa della marca22

4 · Ogni associazione proietta un’ombra23

5 · La superficie visibile: nomi, segni e diritto24

6 · Perché la “marca” resiste a una definizione univoca?25

2. La psicologia delle marche31

1 · Il consumatore non è una scatola nera33

2 · Il nucleo: memoria, percezione, emozione35

3 · L’anello intermedio: il sé44

4 · L’anello esterno: il sociale47

5 · La sintesi: il modello di Schmitt48

Parte II · Costruire la marca57

3. Brand image e costruzione delle associazioni59

1 · Dal leggere la mappa al costruirla60

2 · I mattoni: attributi, benefici, valori61

3 · L’ordinamento gerarchico: la catena mezzi-fini62

4 · Insegnare la mappa: tre lezioni, tre regole67

5 · Significato preso a prestito: le associazioni secondarie69

6 · Due strade per scalare la catena mezzi- fini72

7 · Dall’immagine all’identità73

4. Brand identity80

1 · Le due facce di una stessa marca81

2 · A che cosa serve una marca: tre funzioni83

3 · La garanzia al lavoro: marche e incertezza85

4 · L’espressione di sé al lavoro: la lezione dell’acqua minerale86

5 · Il posizionamento: un primo sguardo88

6 · L’ancora: l’identità e l’essenza89

Parte III · La strategia della marca e il suo valore101

5. Posizionamento strategico103

1 · Il processo dello stratega104

2 · Scegliere il campo di battaglia: il quadro di riferimento105

3 · Le armi: punti di parità, punti di differenza107

4 · L’altitudine: prodotto o lifestyle110

5 · Il codice nascosto del linguaggio: il rapporto aggettivi/sostantivi113

6 · Metterlo per iscritto: il positioning statement116

6. Brand metrics124

1 · Misurare significa conoscere125

2 · La brand awareness: “ti vedo, ti conosco”128

3 · La brand consideration: “mi piaci, potrei sceglierti”129

4 · La brand perception: “so che cosa rappresenti per me”130

5 · Dal cruscotto all’equity132

7. Brand equity e risonanza138

1 · L’effetto differenziale139

2 · Costruire l’equity: la piramide della risonanza142

3 · La vetta: che cos’è la risonanza144

4 · Dalla mente al denaro: la brand value chain145

5 · Che cosa compra l’equity147

8. Architettura di marca ed estensione154

1 · Due modi in cui un mercato può differenziarsi155

2 · Mettere l’equity al lavoro: perché le marche si estendono157

3 · Quanto può estendersi una marca?159

4 · Estensione verticale: il movimento sulla scala dei prezzi162

5 · Estensione orizzontale: l’essenza come limite167

6 · Il paradosso delle industrie creative: l’hit marketing168

Parte IV · Esperienza e cultura179

9. Vivere le marche181

1 · L’unità di analisi: il touchpoint182

2 · Brand experience design: il funnel dello storytelling183

3 · Il negozio che racconta la storia, touchpoint per touchpoint186

4 · New Retail: il nuovo mestiere del negozio188

5 · Storie di brand experience190

6 · Il touchpoint più nuovo: la risposta dell’AI194

7 · Dall’esperienza alla cultura198

10. Cultural branding205

1 · Tre modelli di branding in sequenza207

2 · Perché il purpose branding non è ottimale209

3 · Che cosa sostiene il cultural branding210

4 · Il ciclo culturale213

5 · Il posizionamento culturale217

6 · Il ruolo (ridimensionato) del manager220

7 · Significati intenzionali e non intenzionali221

8 · Ripensare l’identità: dall’avere al fare224

9 · La svolta verso la persona – e i limiti della prospettiva culturale226

10 · Cosa sono davvero le marche?228

Parte V · La frontiera237

11. La svolta verso la materialità239

1 · La domanda lasciata aperta dalla Parte IV240

2 · Una lezione dal denaro242

3 · L’ipotesi dell’identità mente-oggetto244

4 · Le marche come oggetti spread247

5 · Sette proposizioni e un modo diverso di concepire il branding249

6 · Dalla black box alla spread mind: che cosa cambia254

7 · La materialità della marca: endorsed ed emergente260

8 · Coordinare l’assemblaggio di marca: i tre fronti262

9 · La strategia della marca spread: firma, interfacce, cultura267

10 · Obiezioni, e che cosa resta da dimostrare274

12. L’Eleatic Power delle marche283

1 · Dal principio al costrutto285

2 · Le quattro capacità287

3 · La dinamica dell’Eleatic Power292

4 · Quattro strategie in quattro traiettorie294

5 · L’endorsement: un’alleanza con clausola d’uscita301

6 · Continuità e cambiamento: paradosso risolto303

7 · I limiti del framework – e dove il libro approda305